Het innovatiedilemma waardoor zelfs de grootste merken kapot gaan

Het innovatiedilemma, zoals Clayton Christensen het omschrijft, kan ervoor zorgen dat zelfs de meest vooraanstaande bedrijven failliet gaan. En nee, dat is niet omdat zij niet inzien dat er innovatie nodig is. Het is zelfs zo dat hun management juist heel succesvol kan zijn. Wat dan wél het probleem is? Dat lees je hier.

De Kodak-tragedie

Kodak is, helaas voor hen, een goed voorbeeld van hoe het mis ging vanwege het innovatiedilemma. De Eastman Kodak Company werd in 1888 opgericht en domineerde het grootste deel van de 20e eeuw de fotografische filmmarkt. Op het moment dat Sony in de jaren tachtig een elektrische camera introduceerde, bleef Kodak geloven in de waarde van haar eigen aanbod. Daarmee had ze immers al die tijd al succes geboekt, zelfs miljoenen mee omgezet, en het zou toch wel absurd zijn als dat ineens zou veranderen. Het resultaat? In 2012 werd het bedrijf failliet verklaard.

Innoveerde Kodak dan helemaal niet? Jazeker wel. Ze gebruikte de nieuwe technologische mogelijkheden om haar bestaande product te upgraden. In die zin, dat de analoge camera een digitaal schermpje kreeg waarmee de fotograaf een preview kreeg van hoe de foto zou worden. En toch was dat niet genoeg. Uiteindelijk bleek het aanbod van haar concurrenten veel beter aan te sluiten op de veranderde behoefte van de klant.

innovatiedilemma innoveren

Het innovatiedilemma is niet wat je denkt

Had Kodak wél ingezien dat een grotere vorm van innovatie nodig was, dan had het bedrijf het overleefd. Een logische gedachte, maar dit is niet het onderliggende probleem.

We moeten de gemeenschappelijke interpretatie in twijfel trekken dat de marktleiders niet goed in staat zijn om nieuwe trends te herkennen, te identificeren en te omarmen. Of dat zij niet bereid zijn om te reorganiseren. Of dat ze het vermogen missen om nieuwe ideeën te ontwikkelen.

Dat is allemaal onzin. Natúúrlijk hebben ze geen oogkleppen op. Zij zien echt wel dat de marktvraag verandert. En doen ook echt wel wat ze moeten doen.

De valkuil van perfect management

Behalve dat ook dit laatste niet het échte probleem is – doen wat ze moeten doen – kan het wel meespelen in het falen in innovatie. Bedrijven die al lange tijd bestaan, hebben over de jaren heen vaak een perfecte formule ontwikkeld voor succesvol management. Heel keurig houden zij de KPI’s scherp, evalueren ze de ROI en optimaliseren ze de prestaties en kwaliteiten van hun aanbod.

Maar zoals duidelijk wordt uit het voorbeeld van Kodak, is dit absoluut geen gegarandeerde basis voor succesvolle innovatie. Integendeel zelfs. Haar keuze om de bekende paden te blijven bewandelen, resulteerde erin dat ze een al bestaand aanbod tot op zekere hoogte optimaliseerde. Haar bekendste product kreeg daarmee wat hippe, nieuwe features. Hartstikke leuk. Maar met de veranderende tijden en daarmee de veranderde behoefte van de klant, bleek deze vorm van innovatie alles behalve zinvol of duurzaam.

Volgens Clayton Christensen gaan dit soort grote bedrijven aan iets heel belangrijks voorbij wanneer een concurrent een ontwrichtende innovatie introduceert. Namelijk: écht luisteren naar hun gezamenlijke klant – en zorgvuldig observeren wat de concurrent doet en hoe dat uitpakt. In plaats van te leren van de verschillen die hierdoor duidelijk worden, blijven ze hun eigen koers varen. Belachelijk zonde! Het is een gratis uitgevoerde casestudy die de meest waardevolle inzichten kan bieden. Informatie die zomaar voor het oprapen ligt … Ik kan het niet vaak genoeg zeggen tegen mijn klanten: leer van de acties en resultaten van je concurrent!

Hebben we hiermee dan hét kernprobleem weten te pinpointen waardoor men faalt om te innoveren? Nee.

lef innoveren innovatiedilemma

Een kwestie van ballen

Recht voor z’n raap: Kodak had gewoon de ballen niet om écht te innoveren. Om het roer zodanig om te gooien, dat ze haar volledige aanbod vernieuwde. En ergens is dat ook wel begrijpelijk. Je hebt jarenlang bewezen dat jouw bedrijf succesvol is. Dat er vraag is naar jouw aanbod. Dat het miljoenen oplevert. Best een enge stap om dat allemaal zomaar overboord te gooien. Snap ik. Het zou namelijk ook zomaar kunnen zijn dat je, juist doordat je een volledig geïnnoveerd aanbod op de markt brengt, de marktvraag van jouw originele aanbod finaal om zeep helpt. Dat daar uiteindelijk helemaal geen vraag meer naar is. Als je de innovatie niet goed uitvoert, is het inderdaad een risico dat hierdoor je bedrijf failliet gaat.

Maar moet je jouw aanbod daarom laten voor wat het is? Terwijl je concurrenten stuk voor stuk wél in het diepe duiken? En jou langzaam (of sneller dan je denkt) inhalen?

Als je net als Kodak het lef niet hebt – en toont! – om met je tijd mee te groeien en jouw aanbod blijvend af te stemmen op de steeds veranderende klantbehoefte, kun je net zo goed vandaag nog faillissement aanvragen. En ja, dat geldt zelfs – nee, juist – in tijden van Covid-19 (lees hier waarom).

Liever kijken dan lezen? Abonneer je hier op mijn YouTube-kanaal.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>